Reposicionar antes de la revelación

Carta del editor

Hay momentos en la vida en los que sientes que las reglas ya no se aplican. Cuando los marcos, las fórmulas y los filtros que nos han entregado se sienten caducados.

KØS nació en uno de esos momentos. No como empresa, sino como revuelta. Una rebelión contra las plantillas. Contra el pensamiento beige. Contra la idea de que la estrategia y la creatividad tienen que vivir separadas.

KØS no va de respuestas. Va de mejores preguntas. Va de empujar los límites, romper lo esperado y crear cosas que hagan que la gente sienta algo. Es un laboratorio de ideas disruptivas. Un santuario para los inadaptados de las marcas, los amantes de la innovación y los creadores de experiencias.

¿Y The KØS Dispatch? Es nuestra transmisión mensual al mundo. Nuestra señal desde el filo.

Esto no es otro informe de la industria lleno de jerga y tendencias recicladas. Es un documento vivo, que respira, mitad observación y mitad provocación, escrito para quienes piensan distinto, se obsesionan con la originalidad y creen que los negocios deberían remover el alma, no solo los números.

¿Por qué ahora? Porque el futuro está sucediendo más rápido de lo que la mayoría de las marcas está preparada para asumir. Porque en un mundo de ruido, la presencia lo es todo. Porque la moneda más valiosa de hoy es la atención, y cómo la ganamos es el arte de nuestro tiempo.

Este primer número explora una de las preguntas que persiguen a las marcas visionarias: ¿cómo te metes en la mente de la gente antes de pedirle siquiera que abra la cartera?

Spoiler: hace falta mucho más que un logo.

Bienvenido a The KØS Dispatch. Bienvenido a What is The Future.

David Leuchter Fundador y Diseñador Estratégico, KØS

Introducción

En un mercado saturado, las marcas con éxito saben que un relanzamiento audaz no se anuncia con un susurro: lo precede un crescendo. Antes de revelar una nueva identidad visual o un producto, las empresas innovadoras construyen notoriedad y conexión emocional para que los consumidores lleguen preparados y entusiasmados cuando por fin llegue la revelación.

Este enfoque, parecido a un preludio antes de una gran sinfonía, implica tácticas creativas que van desde experiencias inmersivas en pop ups hasta narrativas impulsadas por influencers. Los siguientes casos de estudio exploran cómo marcas reconocidas a nivel mundial y culturalmente influyentes despertaron la curiosidad y reforzaron su presencia en la mente de los consumidores antes de un rebranding o una actualización de producto. Cada uno ilustra una campaña estratégica, audaz y cargada de creatividad que no solo generó conversación, sino que además entregó resultados tangibles.

Capítulo 1: Rimowa, de maletas de toda la vida a marca de estilo de vida codiciada

Fundada en 1898 y conocida durante mucho tiempo por sus maletas de aluminio de ingeniería alemana, Rimowa emprendió un reposicionamiento drástico después de que el grupo de lujo LVMH adquiriera una participación mayoritaria en 2016. Bajo el liderazgo de Alexandre Arnault como co CEO, Rimowa modernizó casi cada faceta de su marca, desde el diseño de tienda y la estrategia de producto hasta el branding y el marketing, para pasar de ser una fabricante de equipaje anclada en el pasado a un icono cultural.

Uno de los primeros movimientos fue hacer el retail más experiencial. Rimowa abrió una elegante flagship en París y su primera tienda pop up en Rodeo Drive, sustituyendo sus tiendas, antes muy blancas y muy anticuadas, por un concepto contemporáneo y más experiencial para conectar con compradores más jóvenes. Esta renovación física fue de la mano de una nueva identidad visual. Un logo y un monograma renovados para el ciento veinte aniversario proyectaron una imagen distintiva y contemporánea, tan llamativa como sus maletas.

Más allá de la estética, Rimowa inyectó energía cultural a través de colaboraciones y narrativa. La marca amplió el abanico de sus colaboraciones como una vía segura para conectar con unos millennials que se aburren con facilidad. Para celebrar el ochenta aniversario de su línea de equipaje de aluminio, Rimowa reclutó a artistas y diseñadores como Virgil Abloh y Karl Lagerfeld para personalizar maletas, creando piezas únicas que difuminaban la frontera entre el arte y el equipo de viaje.

Poco después llegaron las colaboraciones con marcas de moda. Una cápsula con Supreme hizo que los fans hicieran cola dando la vuelta a la manzana, y una alianza con Fendi puso una maleta de Rimowa en la pasarela, inundando las redes sociales con imágenes de equipaje moderno pero elegante. El tono de Rimowa giró hacia la alta moda, con influencers como Bella Hadid y creativos en contenidos que enfatizaban un estilo de vida de viaje con propósito. Al asociar sus maletas con iconos de estilo y narradores del jet set, Rimowa generó intriga entre una nueva generación de consumidores que empezó a ver la marca como algo cool y aspiracional, no solo funcional.

Todo esto culminó en 2018 con la campaña Never Still de Rimowa, una iniciativa narrativa global que coincidió con su ciento veinte aniversario. La campaña reunió a un elenco de iconos culturales que eran usuarios reales de Rimowa, entre ellos Roger Federer, Virgil Abloh, Adwoa Aboah, Nobu Matsuhisa y Yoon Ahn. Cada uno compartió un viaje personal en un cortometraje en torno a la idea de que nadie construye un legado quedándose quieto.

Al celebrar la ambición y la resiliencia a través del viaje, Rimowa apeló a una narrativa emocional que iba más allá del producto. La campaña se lanzó primero en las cuentas de Instagram de los propios iconos, aprovechando sus enormes audiencias, y después se expandió por los canales de Rimowa, los medios pagados, los cines, el entretenimiento de las aerolíneas y el exterior. La conversación orquestada llegó a más de cincuenta millones de personas en dos semanas, con tasas de finalización de vídeo muy por encima de las medias del sector y cientos de millones de impresiones ganadas. El tráfico web se disparó, la interacción social subió y las visitas orgánicas crecieron a tres dígitos.

Rimowa logró volverse inolvidable justo antes de presentar su logo y sus tiendas renovadas. Para cuando llegaron los nuevos productos o conceptos de retail, los consumidores ya percibían a Rimowa como una marca de lujo revitalizada y conectada con la cultura. La historia de Rimowa demuestra cómo los pop ups, las colaboraciones de alta moda y las campañas narrativas pueden reposicionar una marca con historia en la mente de los consumidores, casando el legado con la conversación para que un relanzamiento aterrice con el máximo impacto.

Capítulo 2: Loewe, orquestar un renacimiento cultural en la moda de lujo

Mientras Rimowa se apoyaba en la cultura de calle, Loewe, la casa de lujo española fundada en el siglo XIX, articuló un renacimiento arraigado en el arte, el oficio y el diseño moderno. Cuando Jonathan Anderson asumió como Director Creativo en 2013, se enfrentó a la tarea de sacudirse la imagen de Loewe como una marroquinera desgastada y convertirla en un referente de lujo que marcase tendencia.

La estrategia de Anderson fue audaz y experimental, pero respetuosa con el alma artesanal de Loewe. Antes de sacar nuevos productos, se centró en construir notoriedad y capital cultural en torno a valores como el patrimonio, la artesanía y una visión artística de vanguardia, para que los consumidores estuvieran listos para abrazar la nueva dirección de Loewe.

Uno de sus primeros movimientos fue renovar la identidad visual de Loewe de una forma que despertara curiosidad. En junio de 2014, meses antes de su colección de debut, la marca presentó un nuevo logo y branding creados con M M Paris. Este giro sobre el anagrama clásico señalaba que algo nuevo estaba por llegar, y los observadores de la moda lo tomaron como la primera pista de la visión de Anderson.

Después lanzó una campaña impactante fotografiada por Steven Meisel para la primavera y el verano de 2015, una ruptura radical con la publicidad glossy del pasado de Loewe. La campaña reutilizó una imagen icónica de 1997 y le dio un aire despojado y artístico, distinto de las anteriores campañas protagonizadas por celebridades. Anderson dijo que Loewe no tenía por qué ir solo de moda: tenía que ir de un paisaje cultural. Posicionar a Loewe como una marca cultural y no solo como una marca de moda preparó el terreno para que los consumidores la vieran como una curadora de arte, diseño e ideas.

Este reposicionamiento cobró vida a través de la narrativa y de alianzas que construyeron presencia más allá de la pasarela. La publicidad de Loewe empezó a presentar relatos e imágenes que destacaban el oficio. Una campaña titulada Either Way puso el foco en las técnicas artesanales. La marca también empezó a colaborar con artistas e instituciones culturales, reforzando su imagen como mecenas de las artes, incluyendo proyectos con artistas contemporáneos japoneses y una colección cápsula con el Museo del Prado en Madrid. Estos esfuerzos presentaron Loewe a audiencias que valoraban la fusión de moda, arte y cultura.

Las iniciativas experienciales profundizaron las conexiones emocionales antes de cualquier rebranding formal. Un ejemplo destacado es el Loewe Foundation Craft Prize, fundado en 2016 para honrar a los artesanos en campos como la cerámica, el tejido y la joyería. Cada año se presentan miles de artesanos y Loewe organiza exposiciones de las obras finalistas en capitales culturales. El premio alinea a Loewe con la preservación del oficio y, en palabras de Anderson, pone a los artesanos por delante para que la marca no tenga que hablar. Ha atraído a diseñadores, comisarios de arte y figuras culturales, reforzando a Loewe como pionera en presentar una visión moderna del lujo, la moda y la cultura.

Durante la etapa de Anderson, Loewe se transformó de una etiqueta adormecida en una de las marcas de mayor crecimiento de LVMH. Los ingresos se dispararon, los beneficios subieron y piezas como el bolso Puzzle se convirtieron en iconos con listas de espera. Los desfiles peculiares de Loewe y sus colaboraciones con artistas dominaban las redes sociales con regularidad.

Al centrarse en la presencia, la relevancia cultural y la resonancia emocional antes de empujar producto, Loewe se reintrodujo al mundo. La historia ilustra que reposicionar en el lujo no va solo de un logo nuevo. Va de ganarse un lugar en el corazón y la mente de los consumidores a través de la creatividad y la autenticidad, para que los resultados comerciales lleguen de forma natural.

En marzo de 2025, Jonathan Anderson dejó su puesto como Director Creativo de Loewe.

Capítulo 3: Jacquemus, experiencias fantasiosas y momentos virales para generar expectación

En contraste con las casas centenarias, Jacquemus es una marca más joven, fundada en 2009, que ha rendido por encima de su tamaño dominando el marketing creativo. Sin los presupuestos ni la herencia de los grandes grupos de lujo, Simon Porte Jacquemus se apoyó en la originalidad para hacer su marca memorable mucho antes de que los compradores llegaran a la caja.

Su enfoque se puede describir como marketing surrealista: usar fantasía, humor y experiencias inmersivas para cautivar a la generación de las redes sociales. Para cuando Jacquemus lanza un producto o entra en un mercado, los consumidores ya están enganchados al mundo de la marca. Los ingresos se duplicaron hasta superar los doscientos millones de euros en 2022 y van camino de seguir creciendo, sin un equipo de marketing tradicional, lo que demuestra que la creatividad misma ha sido su motor de crecimiento.

Un elemento central de la estrategia previa al lanzamiento de Jacquemus es crear eventos experienciales que generan conversación online. Sus desfiles son legendarios. Las modelos han caminado por una larga alfombra rosa que cortaba campos de lavanda en la Provenza, un salar de ensueño e incluso los jardines de Versalles. Los desfiles suelen ser solo por invitación, en localizaciones impresionantes, y están diseñados para ser muy fotogénicos. Cada escenario ofrece un fondo para imágenes y vídeos que viajan por el mundo, permitiendo que millones de personas que no estaban allí compartan la experiencia.

Jacquemus extiende esta magia al retail con tiendas pop up temáticas que difuminan la frontera entre compra y entretenimiento. Sus pop ups se han convertido en tema de conversación por sí solos. El pop up funcionó tan bien que replicó la idea en otras ciudades, incluida una versión blanca en Milán. Otros pop ups en lugares como el lago de Como y los Alpes franceses convirtieron el retail en una postal de viaje. Estos parques visuales generan contenido de usuario y alcance orgánico, dando a Jacquemus exposición y factor cool sin anuncios tradicionales.

Otra táctica ingeniosa es aprovechar la viralidad de las redes sociales mediante acciones fantasiosas. Una campaña mostraba bolsos Le Bambino gigantes sobre ruedas moviéndose por París como coches sin conductor. El vídeo hizo que espectadores de todo el mundo se preguntaran si era real y acumuló millones de visualizaciones. En otro caso, Jacquemus colocó una escultura de un bolso rosa gigante sobre un autobús urbano e instaló piezas juguetonas dentro de su boutique, como una máquina de palomitas con forma de bolso.

Estas imágenes inesperadas, normalmente desveladas en los propios canales de Jacquemus, invitan a compartir. El contenido de la marca suele lograr cientos de miles de interacciones. Jacquemus también abraza el poder de las supermodelos modernas y los influencers famosos, fichando a figuras como Kendall Jenner y Gigi Hadid y apoyándose en los momentos de paparazzi para ampliar su alcance.

La eficacia de esta máquina de expectación se ve tanto en las métricas como en los resultados de negocio. El crecimiento y la expansión global de la marca han superado a muchos competidores y ha construido una comunidad fiel de fans que se sienten implicados emocionalmente. No solo compran objetos: compran un estilo de vida de escapismo soleado, lujo juguetón y creatividad por la creatividad misma.

Al sorprender y deleitar a la gente de forma constante antes de pedirle su dinero, Jacquemus demuestra cómo un retador puede usar la narrativa, las experiencias y la viralidad para construir notoriedad y anticipación. La lección es clara: si puedes capturar la imaginación, ya has ganado la mitad de la batalla antes de que llegue tu producto.

Capítulo 4: Apple, Think Different y la narrativa de la vuelta de una marca

No todas las campañas previas al lanzamiento se apoyan en el espectáculo. Algunas, como Think Different de Apple, se centran en la narrativa de marca y en los valores para preparar el terreno de un giro estratégico. En 1997, Apple estaba en crisis, con una cuota de mercado en descenso y pérdidas financieras. Steve Jobs, que regresaba como consejero delegado, sabía que antes de que Apple pudiera estrenar nuevos productos como el iMac, tenía que reconstruir la fe del público en la marca.

Think Different se creó como un ejercicio de vender el porqué de Apple, no su qué. Lanzada en otoño de 1997, un año antes del lanzamiento del iMac, la campaña evitaba hablar de ordenadores o especificaciones. Mostraba imágenes en blanco y negro de figuras históricas que desafiaron el statu quo, desde Albert Einstein y Mahatma Gandhi hasta Amelia Earhart y Pablo Picasso. Cada anuncio honraba a los locos, a los inadaptados y a los rebeldes, presentando de forma implícita a Apple como la marca para los pensadores creativos que se atreven a ser diferentes.

El mensaje generó resonancia emocional y curiosidad en un momento en el que Apple no tenía grandes novedades de producto. La campaña arrancó con un spot de televisión de un minuto durante una emisión en horario de máxima audiencia de Toy Story en 1997 y rápidamente atrajo la atención. Le siguieron anuncios en prensa y vallas, colocando estos retratos y la frase Think Different por las ciudades. Apple incluso envió sets de pósteres a los colegios, sembrando una generación con esa imaginería.

Esto era construcción de aura, alineando a Apple con el genio y la creatividad. Comprar un ordenador Apple empezó a sentirse como una expresión de identidad creativa más que como una simple compra. La campaña también unió a los empleados en torno a un propósito renovado. Apple convirtió el relato de una empresa de tecnología en apuros en el de un visionario underdog que volvía para cambiar el mundo.

El impacto fue medible. En cuestión de meses, la favorabilidad de Apple mejoró y las ventas se estabilizaron incluso antes de que llegaran los nuevos productos. En abril de 1998, Apple presentó su primer trimestre rentable en dos años y los ejecutivos atribuyeron a la campaña el haber ayudado a impulsar la demanda. Los clientes que habían desconfiado regresaron y la cuota de mercado empezó a recuperarse.

Think Different también recibió reconocimiento cultural. Ganó premios, entre ellos un Emmy al mejor anuncio y un Grand Effie a la eficacia. El estilo y la frase siguen siendo reconocibles al instante décadas después, prueba de lo profundamente que moldearon la identidad renovada de Apple.

La campaña es hoy un ejemplo de manual de reposicionamiento liderado por la marca antes de la innovación de producto. Al comunicar una filosofía clara que celebraba la creatividad y la no conformidad, Apple reconstruyó las conexiones emocionales para que, cuando llegaran los nuevos productos, la gente estuviera lista para verlos como expresiones de esa filosofía, no solo como aparatos.

Capítulo 5: BMW, narrativa cinematográfica y el arte de insinuar

En 2001, BMW eligió una vía poco convencional para despertar interés por sus coches. La empresa se convirtió en un estudio de cortometrajes. Años antes de que el marketing de contenidos fuera una tendencia, BMW produjo The Hire, una serie de cortometrajes, como forma de reposicionar su imagen y entusiasmar a los consumidores antes del lanzamiento de nuevos modelos.

La premisa era simple y radical para su época. En lugar de anuncios tradicionales centrados en argumentos de rendimiento, BMW creó entretenimiento. Ocho cortos cinematográficos, cada uno de unos seis a diez minutos, seguían a un conductor misterioso interpretado por Clive Owen mientras emprendía misiones en distintos modelos de BMW. Los cortos fueron dirigidos por cineastas reconocidos como Ang Lee y Guy Ritchie, y contaron con actores como Madonna y Don Cheadle.

Los coches eran personajes integrales de las historias. Su estilo y su rendimiento aparecían a través de secuencias de persecución y acrobacias, en lugar de un lenguaje de venta explícito. Al enmarcar los BMW como el coche elegido por un héroe capaz y cool, la marca construyó una mística poderosa.

El despliegue fue generando intriga en los meses previos a que los nuevos modelos llegaran a los concesionarios. Lanzados inicialmente en la web de BMW en abril de 2001, los cortos se promocionaron como estrenos de cine, con trailers, pósteres teaser y un estreno en un festival. BMW desplazó su presupuesto hacia la producción y se apoyó más en los propios cortos para captar la atención, un riesgo que dio sus frutos.

The Hire se convirtió en un éxito viral temprano de la era de la banda ancha. Millones de personas vieron o descargaron los cortos en un momento en el que ese comportamiento todavía era nuevo. La cobertura mediática amplificó la conversación e incluso se editaron DVDs de la serie para los fans que querían tener el contenido.

Más allá de la conversación, el proyecto contribuyó al impulso de las ventas. La segunda oleada de cortos en 2002 coincidió con el lanzamiento del roadster Z4. En lugar de anuncios de producto estridentes, BMW dejó que el coche tuviera un papel protagonista en una de las historias, construyendo deseo a través de la asociación. Durante ese periodo, BMW registró un fuerte crecimiento de ventas y superó a algunos competidores.

The Hire ganó los principales premios de publicidad y de eficacia, demostrando que no solo entretenía: ayudaba a vender coches. BMW se redefinió en el proceso, pasando de ser una marca conocida solo por sus máquinas de conducir a una marca en la intersección del lujo y la cultura.

El genio del proyecto residía en entender el suspense y la venta suave. Al no mostrar de inmediato los nuevos modelos en detalle, BMW dejó al público con ganas de más. Cultivó una conexión emocional antes de cualquier propuesta de venta directa y aprovechó la influencia de directores y actores como figuras culturales.

Conclusiones clave: cómo construir una campaña eficaz previa al rebranding

Desde el equipaje de lujo y la alta costura hasta la tecnología y los automóviles, estos casos comparten hilos comunes que pueden orientar cualquier estrategia previa al lanzamiento.

Lidera con la historia, no con las especificaciones. Cada marca se centró en la narrativa emocional o el relato cultural antes de empujar productos. Apple celebró la creatividad en lugar de las prestaciones del ordenador y BMW entretuvo en lugar de enumerar argumentos de rendimiento. Una historia convincente da a la gente una razón para que le importe.

Crea experiencias que generen conversación. Los desfiles de Jacquemus, los pop ups de Rimowa y proyectos cinematográficos como The Hire generan momentos que la gente quiere compartir. Las experiencias funcionan como puntos de contacto que hacen que las marcas se sientan presentes en la vida cotidiana, no solo cuando hay un producto a la venta.

Aprovecha a los influencers y a los iconos culturales de forma auténtica. Rimowa se alió con fans genuinos de la marca como Roger Federer y Virgil Abloh, y Loewe colaboró con artistas e instituciones que encajaban con su identidad centrada en el oficio. Estas relaciones aportaron credibilidad y relevancia porque se alineaban con los valores centrales.

Construye curiosidad con misterio y acceso selectivo. Las campañas previas al lanzamiento deberían invitar a preguntar. Los cortos de BMW hacían que los espectadores quisieran saber más sobre los coches y los eventos limitados de Jacquemus creaban un miedo a quedarse fuera que alimentaba la intriga. Revelar lo justo para seducir al público puede ser más poderoso que explicarlo todo de más.

Mantente fiel al ADN de la marca mientras lo amplificas. Loewe se apoyó en el oficio, BMW en la emoción de conducir y Apple en la creatividad. Cada una usó nuevos formatos y expresiones más audaces para reconectar con la gente, pero la identidad central permaneció intacta. El reposicionamiento funciona mejor cuando crece a partir de fortalezas auténticas en lugar de trucos.

Una campaña previa al rebranding estratégica y cargada de creatividad prepara el mercado psicológicamente. Energiza a los fans existentes y a menudo atrae a otros nuevos que antes no estaban prestando atención. Bien hecha, convierte un relanzamiento de un momento puntual en un evento cultural.

Para cuando aparece el nuevo logo o cae el nuevo producto, los consumidores ya se sienten conectados con la historia y quieren formar parte del siguiente capítulo.